A estatística de retenção que o mercado inteiro cita errado.

Existe uma frase que circula em praticamente todo material sobre retenção de clientes no Brasil: aumentar a retenção em 5% eleva o lucro entre 25% e 95%. Ela aparece em apresentação comercial, em post de LinkedIn, em proposta de consultoria e em slide de treinamento. Quase sempre sem fonte, e quando tem fonte, aponta para outro post que também não tem.

Vale reconstruir a origem, porque o que sobrou dela no mercado é diferente do que foi publicado.

De onde o número veio

A origem é um artigo de Frederick Reichheld e W. Earl Sasser Jr., publicado na Harvard Business Review em 1990, com o título "Zero Defections: Quality Comes to Services". A formulação original era que reduzir a evasão de clientes em 5% poderia elevar o lucro entre 25% e 85%.

Repare em duas coisas. A faixa superior era 85, não 95. E o verbo era poderia, não eleva.

O número mais alto daquele artigo não descrevia um padrão de mercado. Descrevia um caso: a redução de evasão em 5% gerou 85% mais lucro no sistema de agências de um banco. Um banco. Um sistema de agências.

Em 1996, Reichheld consolidou a tese no livro "The Loyalty Effect". Ali aparecem outros números, também específicos: um aumento de 5% na retenção elevou o valor presente líquido dos clientes em 35% numa empresa de software e em 95% numa agência de publicidade. É daí que veio o 95 que circula hoje, deslocado do contexto em que foi medido.

O que era uma observação sobre dois setores virou uma lei sobre todos.

Por que a distorção importa

Poderia ser preciosismo. Não é, por três razões.

A primeira é que o ganho depende da margem que a empresa já tinha. A crítica metodológica mais direta a essa estatística veio do Ipsos, e é aritmética: para que uma melhora de 5% na retenção produza salto de 25% a 85% no lucro, a margem anterior à iniciativa precisa ser muito baixa. Empresa que já opera com margem saudável não vê esse efeito, porque o denominador é outro.

A segunda é que o ganho depende de onde você está partindo. Sair de 60% para 65% de retenção é um trabalho completamente diferente de sair de 90% para 95%. O segundo é mais caro e rende menos, porque o cliente marginal que ainda não saiu é justamente o mais difícil de convencer. Há retorno decrescente, e a frase genérica esconde isso.

A terceira é que quem usa o número inflado se expõe. Um diretor financeiro que decide checar a fonte vai encontrar 85 onde você escreveu 95, e um caso bancário onde você prometeu uma lei. A conversa acaba ali, e não por causa do mérito da tese.

A tese continua de pé

Nada disso invalida o argumento central de Reichheld, que é sólido e continua sendo o melhor jeito de olhar para uma carteira de clientes: o valor de um cliente é o fluxo de caixa que ele gera ao longo do tempo, e taxa de retenção é um resumo estatístico simples que captura a maior parte do que importa nesse fluxo.

A parte que resiste a qualquer crítica é a mecânica do balde furado. Duas empresas, uma retendo 95% dos clientes por ano e outra retendo 90%. O furo da primeira é de 5% ao ano, o da segunda é de 10%. Se as duas captarem no mesmo ritmo, a primeira cresce ao dobro da velocidade da segunda, sem vender nada a mais. E como cliente antigo custa menos para atender e tende a comprar mais, o efeito se acumula.

Isso não precisa de número inflado para convencer ninguém.

O que fazer no lugar de citar

O número que importa na sua empresa não está em artigo de 1990. Está no seu banco de dados. A conta mínima tem quatro elementos:

Elemento	Como levantar
Taxa de retenção anual	Clientes ativos no fim do período que já eram ativos no começo, dividido pelos ativos no começo
Margem média por cliente	Receita do cliente menos o custo direto de atendê-lo, por ano
Custo de aquisição	Tudo que foi gasto para trazer clientes, dividido pelo número de clientes trazidos
Tempo médio de permanência	Aproximação simples: 1 dividido pela taxa de evasão anual

Com esses quatro, você calcula quanto vale um ponto percentual de retenção no seu caso específico. O resultado costuma ser menos espetacular que 95% e muito mais convincente, porque é seu.

E aqui aparece o problema que encontramos com frequência nas empresas de serviço com receita recorrente: não é que a conta dê um número ruim. É que a conta não existe. A empresa não sabe a própria taxa de retenção, porque nunca separou cliente que cancelou de cliente que sumiu, nem cliente que renovou de cliente que renovou sem usar.

Antes de decidir quanto investir em retenção, é preciso saber qual ela é. Essa é a primeira pergunta de qualquer diagnóstico sério, e é onde a maior parte das empresas descobre que estava discutindo um número que nunca mediu.

Fontes

Frederick Reichheld e W. Earl Sasser Jr., "Zero Defections: Quality Comes to Services", Harvard Business Review, 1990. Frederick Reichheld, "The Loyalty Effect", Harvard Business School Press, 1996. Análise crítica da estatística publicada pelo Ipsos.

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