O seu problema é retenção ou é tamanho?

Trabalhamos com jornada do cliente e retenção. É o núcleo do que a Altius faz. Por isso este texto existe: há um corpo de evidência que contraria parte dessa tese, ele é robusto, e seria desonesto não colocá-lo na mesa.

O que a evidência diz

O Ehrenberg-Bass Institute, ligado à University of South Australia, é o maior centro de pesquisa em ciência do marketing e estuda comportamento de compra com dados observados desde os anos 1960. O trabalho ficou conhecido pelo livro de Byron Sharp, "How Brands Grow", de 2010.

A descoberta central se chama Lei da Dupla Punição, formalizada por Andrew Ehrenberg a partir dos anos 1960 e replicada em centenas de categorias de produto e mercados. Ela diz que marcas com participação menor sofrem duas penalidades ao mesmo tempo: têm menos compradores e, entre esses compradores, a frequência de compra é ligeiramente menor.

A implicação incomoda. A lealdade que uma marca observa não é, em boa parte, resultado do esforço de fidelização dela. É função do tamanho que ela tem. Marca grande é comprada por mais gente e, de quebra, essas pessoas compram um pouco mais. Marca pequena apanha dos dois lados, e a penalidade é matemática, não emocional.

Daí vem a conclusão que interessa aqui: Ehrenberg examinou 157 marcas e encontrou que o fator mais fortemente associado ao crescimento ou ao declínio de cada uma era o aumento ou a redução da base de usuários. Não a frequência. Não a intensidade. O número de pessoas.

O dado mais direto vem dos prêmios de efetividade do IPA, no Reino Unido: de 880 trabalhos submetidos, 82% relataram crescimento vindo de penetração, ou seja, de conquistar compradores novos, e apenas 2% relataram crescimento vindo de fidelidade.

E há o teste específico sobre programas de fidelidade. Byron Sharp e Anne Sharp analisaram o FlyBuys australiano, um dos maiores programas multimarca do mundo, comparando as curvas de lealdade das marcas participantes com as previstas pelo modelo Dirichlet. O programa não produziu desvio significativo em relação à previsão. Os participantes compraram como teriam comprado sem o programa.

Onde essa evidência se aplica, e onde não se aplica

Aqui é preciso ser preciso, e não é para salvar a própria tese.

O Ehrenberg-Bass estuda predominantemente bens de consumo de compra frequente: categorias com muitas marcas concorrentes, baixo envolvimento na decisão, custo de troca praticamente nulo e compra repetida em ciclo curto. Trocar de marca de shampoo custa zero e leva três segundos na gôndola.

Serviço contratado entre empresas se comporta de outro jeito. Há contrato, há custo de troca real, há curva de aprendizado, há dado migrando de sistema, há relação pessoal construída. Uma clínica não troca de sistema de gestão como troca de café. Um escritório de contabilidade não perde cliente por distração, perde por atrito acumulado.

Então a lei não transfere inteira. Mas duas partes dela transferem, e são as partes desconfortáveis.

A primeira: com base pequena, a matemática trabalha contra você. Se a sua carteira tem vinte clientes, a saída de dois é 10% da receita, e nenhum programa de relacionamento compensa isso. Empresa pequena não tem problema de fidelidade, tem problema de escala.

A segunda: retenção ruim pode ser sintoma de tamanho, não de causa. Empresa pequena tem menos visibilidade, menos recurso para experiência do cliente e é percebida como menos confiável. Isso aumenta a taxa de saída por motivos que não estão no processo de atendimento.

A pergunta prática

Antes de investir em reduzir churn, vale responder uma pergunta de diagnóstico: o seu problema é que os clientes saem, ou é que nunca entraram em número suficiente?

Um teste simples separa os dois casos.

Pegue a receita dos últimos doze meses e decomponha em três linhas: receita de clientes que já existiam há doze meses, receita de clientes novos, e receita perdida com quem saiu. Se a linha perdida for pequena e a linha de novos for pequena, você não tem problema de retenção. Tem problema de captação, e trabalhar jornada não vai resolver.

Se a linha perdida for grande em relação à de novos, você está enchendo um balde furado, e aí sim consertar o furo é a prioridade, porque cada cliente novo entra para substituir um que saiu em vez de somar.

A maior parte das empresas que atendemos está no segundo caso. Mas encontramos o primeiro com frequência suficiente para não tratar retenção como resposta automática. Empresa que capta pouco e retém bem precisa de outra coisa, e vender jornada para ela seria resolver o problema errado com competência.

Por que publicamos isso

Porque quem só apresenta a evidência que confirma a própria oferta está vendendo, não diagnosticando. E porque a conclusão prática da Dupla Punição, aplicada com honestidade, muda o que recomendamos em pelo menos uma parte dos casos.

O diagnóstico existe justamente para descobrir qual dos dois problemas a empresa tem, antes de propor qualquer coisa.

Fontes

Byron Sharp, "How Brands Grow: What Marketers Don't Know", Oxford University Press, 2010. Byron Sharp e Jenni Romaniuk, "How Brands Grow Part 2", Oxford University Press, 2022. Andrew Ehrenberg e colegas, Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia. Byron Sharp e Anne Sharp sobre o programa FlyBuys, International Journal of Research in Marketing. Dados de efetividade do IPA, Reino Unido.

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